Как правильно настроить РСЯ, чтобы получать максимальную отдачу от рекламных кампаний этого формата. Какие есть особенности в работе с рекламной сетью Яндекса и как сделать так, чтобы реклама на охват приносила прибыль почти сразу с момента запуска. Разберем в этой статье.
Формат РСЯ
РСЯ – это рекламная сеть Яндекса. Настройка рекламных кампаний для этой сети, заключается в выводе ваших объявлений на сайтах партнеров, входящих в эту сеть. Это тексто-графические объявления в специальных рекламных блоках на веб-ресурсах. Во время посещения этих сайтов, пользователям демонстрируется реклама в зависимости от их поведения в поисковике и тематике самого веб-ресурса.
Как выглядят рекламный блок РСЯ в Яндекс.Дзен
Как правильно настроить РСЯ, чтобы получить максимальную отдачу? Цель любой рекламной кампании в РСЯ – это охват. Задача рекламодателя — показать свое рекламной предложение с помощью тексто-графических объявлений как можно большему количеству пользователей по низкой цене за клик.
Данный рекламный формат подойдет не всем видам бизнеса. В тех нишах, где человек занимается поиском решения своей проблемы самостоятельно, например, услуги юриста, реклама в РСЯ будет менее эффективна или совсем бессмысленна. Человек не сидит на диване и не ждет, пока кто-то предложит решить его судебные тяжбы. Он сам ищет решение своей проблемы. Из-за этого и отклик у рекламы подобного типа будет низкий. РСЯ хорошо работает для продажи любых товаров или услуг с долгим принятием решения (строительство домов, продажа недвижимости). Прежде чем запускать РСЯ, вы должны понимать, подходит ли этот формат для вашего типа коммерческой деятельности.
Узнать, какие форматы рекламы в Яндекс.Директ сейчас используются, можно в материале по ссылке.
Структура рекламных кампаний в РСЯ
Структура рекламных кампаний в РСЯ почти не отличается от структуры в кампаниях на поиске. В кампании находятся группы объявлений, на каждую группу 2-3 тексто-графических объявления, еще глубже ключевые фразы, по которым идет таргет. В рекламных кампаниях в РСЯ также часто используется таргет по интересам. Вы можете составить профиль пользователя, например, по краткосрочным интересам. Из перечисленных тематик доступны:
Бизнес; Бытовая техника; Еда и напитки; Животные; Канцелярские товары; Красота и здоровье; Недвижимость; Образование; Одежда, обувь и аксессуары; Отдых и путешествия; Подарки и цветы; Работа; Развлечение и досуг; Сельскохозяйственное оборудование и техника; Семья и дети; Спорт, Строительство, обустройство и ремонт; Телеком; Транспорт; Финансы; Электроника;
Также в этих группах интересов есть вложенные направления, для более точного таргетинга. Это точно не будет лишним, чтобы знать как правильно настроить рекламу РСЯ.
Что касается рекламы по ключевым фразам, то они определяют интент пользователя – его потребность. Условно, если вы интересовались в поисковике клюшками для гольфа, то ваш интент – клюшки для гольфа. С большой вероятностью вы увидите рекламные объявления под этот запрос на сайтах рекламной сети Яндекса, особенно на сайтах, связанных с тематикой гольфа.
Еще формат РСЯ подходит для запуска кампаний ретаргетинга. Когда собирается аудитория по определенным параметрам и этой аудитории показывается реклама. Например, собираем в аудиторию пользователей, тех, кто бросил корзину и показываем им новое предложение со скидкой или просто напоминаем о забытой корзине. На тему ретаргетинга поговорим в отдельных статьях.
Креативы в РСЯ
Когда дело доходит до креативов в РСЯ, у рекламодателя часто возникает много вопросов. Как правильно настроить рекламу РСЯ, чтобы мой креатив подходил для всех площадок? А именно, как нарисовать баннеры и подогнать их под каждый перечисленный формат. На самом деле все довольно просто. Не нужно ничего подгонять и адаптировать, тем более делать баннеры тех размеров, что указаны в справке. Там указаны расширения баннеров, которые будут отображаться на сайтах рекламной сети, а не требования к исходным размерам ваших изображений. В каком формате будет показываться ваше тексто-графическое объявление зависит от размеров рекламных блоков конкретного сайта, который входит в рекламную сеть.
Создание креативов для РСЯ происходит следующим образом. Берется фото или картинка хорошего качества, размером минимум 450 пикселей в длину и ширину. В Яндекс.Директ есть встроенный конструктор, который позволяет на уровне создания объявлений сформировать тексто-графический креатив с помощью автоматического наложения заголовка рекламного объявления на выбранную картинку. Таким образом, к фото или к картинке подтягивается текст из заголовка объявления и получается креатив. В зависимости от формата рекламного блока, к графическому изображению могут быть подтянуты также четыре быстрых ссылки и текст объявления. Этот креатив будет автоматически адаптирован под все форматы рекламной сети и покажется пользователю в том формате, под который установлен рекламный блок на сайте. Можно, конечно, добавить изначально текст на изображение до использования конструктора или отрисовать баннер по своему вкусу. Но стоит понимать, что на большом количестве площадок вы рискуете потерять читаемость вашего рекламного предложения из-за пересечения текста объявления и надписей на изображении, или потери части надписей из-за формата рекламного блока. Если и делаете что-то подобное, старайтесь, чтобы самая важная информация находилась как можно ближе к центру изображения.
Также в рекламе РСЯ можно использовать видео креативы. Аналогично работе с изображениями, креативы для видео сети формируются через конструктор, наложением рекламного текста на исходный вариант видео. Рекомендую использовать видео форматы в рекламных кампаниях, если вид вашей деятельности позволяет это делать. Это позволит вам получить дополнительные охваты.
Креативы в РСЯ – это важно. Не так важно, конечно, как в таргетированной рекламе, но все же. Запомните, что при создании креативов для продвижения в рекламной сети Яндекса не нужно все усложнять, а стоит воспользоваться уже встроенными инструментами. Самая главная задача баннера в РСЯ – это пробить баннерную слепоту и быть замеченным. В потоке цифрового течения сделать это не так просто, но нужно постараться. Стремитесь отличаться от конкурентов и этим выделяться. Условно, если все стараются привлечь внимание будущего клиента пестрыми цветами, создайте черно-белый баннер. Если все предлагают скидку, расскажите почему лучше заплатить дороже, но приобрести товар или услугу именно у вас. Способы дифференциации разные, и для каждого направления коммерческой деятельности применяются по-разному. Ищите свой способ и помните, что самая первая задача баннера – это быть замеченным.
Поддержка рекламных кампаний в РСЯ
Важно не только понимать, как правильно настроить РСЯ, но также грамотно поддерживать работоспособность этих кампаний. Поддержка эффективности рекламы в РСЯ заключает в себя, в первую очередь, ежедневную аналитику всего трафика с этого канала. Мониторинг площадок, с которых были переходы на ваш сайт и выявление неэффективных. Все сайты, с которых большое количество отказов, низкая активность или высокий показатель CTR (в РСЯ высокий CTR сигнализирует о фроде, мошеннических действиях на площадке), следует отключать, добавляя в список запрещенных площадок. Внимательно нужно изучать трафик, выгружая информацию по устройствам, возрасту и полу, городам. На все плохо работающие сегменты следует применять понижающие корректировки, вплоть до отключения показов по ним. Также стоить замерять эффективность каждой группы кампании по отдельности и вложенным в нее ключевым запросам, если реклама настроена на основе ключевых фраз. Группы и фразы, по которым большие расходы, но нет приемлемого результата, стоит отключить. Только стоит понимать, что объем информации по этим сегментам должен быть хотя бы 200 кликов на любой дистанции. Только тогда можно с большой уверенностью принимать решение об отключении мало эффективных сегментов, без риска отрезать в перспективе конверсионный трафик. Весь этот перечень работ, направленный на улучшение показателей, называется оптимизацией рекламной кампании.
Кроме поиска неэффективных точек в рекламных кампаниях РСЯ, следует отмечать и то, что работает хорошо. Здесь речь идет о креативах. Важно проводить А/Б тесты, с помощью которых замерять пользу от каждого рекламного баннера. Не стоит загружать на каждую группу объявлений более 2 креативов, так как вы рискуете получить неравномерные показы объявлений, что затруднит оценку эффективности или затянет этот процесс на очень длительный срок. Как будет достаточно статистики, необходимо проанализировать эффективность каждого креатива и тот, от которого меньше пользы, следует отключить. Как только появятся идеи для нового баннера, который в теории сможет улучшить отдачу от рекламы, стоит добавить его в рекламную кампанию и начать тестирование заново.
Поддержка рекламных кампаний в РСЯ – это комплекс мер, нацеленный на постоянное улучшение показателей, с помощью каждодневного анализа и своевременного внесения необходимых корректировок.
Альтернативная настройка рекламных кампаний на охват
Еще есть вариант настройки рекламных кампаний на охват с помощью «Мастера кампаний Яндекс.Директ». Это простой инструмент, с которым разберутся даже новички. Вы можете создать рекламную кампанию заполнив все необходимые поля, и запустить ее в рекламной сети Яндекса, выбрав место размещения в настройках. Для большего охвата, вы также можете не ограничиваться только рекламной сетью и добавить показы на поиске.
Отсутствие гибких настроек в «Мастере кампаний» — это, конечно, минус, но для быстрого запуска рекламы на охват – это хороший вариант. С учетом того, что на момент написания статьи, «Мастер кампаний» относительно новый рекламный инструмент в Яндекс.Директ, поисковик всячески старается продвигать его. На данный момент через «Мастер кампаний» можно получить значительно больше качественного трафика, чем с аналогичными настройками тексто-графической рекламной кампании в РСЯ.
Через «Мастер кампаний» можно сразу установить модель оплаты за конверсию, и оплачивать не переходы на ваш сайт, а выполнение конкретных полезных действий. Например, корректно заполненная и отправленная форма. Главное отличие, на данный момент, от классического запуска тексто-графической рекламной кампании в РСЯ с оплатой за конверсию от «Мастера кампаний» с той же моделью оплаты, заключается в том, что в первом случае есть риск быстро потерять объем показов. Даже при высоком проценте конверсий, очень часто Яндекс начинает резать охваты в классических кампания. «Мастер кампаний» же отличается стабильностью даже и при невысоких показателях конверсии. Просадки по трафику бывают, но не такие критичные. Заметно, что при распределении трафика на уровне поисковой системы, Яндекс отдает предпочтение новому инструменту. Ну а как будет дальше, увидим.
Как я настраиваю рекламу в РСЯ
В первую очередь я определяю, подходит ли формат РСЯ для вашего вида коммерческой деятельности или нет. Даже если подходит, то это не факт, что его обязательно нужно использовать. Здесь дело логических приоритетов в использовании каналов трафика, и теоретический анализ наиболее эффективного решения. Есть проекты, где распределение рекламного бюджета в Яндекс.Директ выглядит 90% на поисковую рекламу и 10% на сети. Например, услуги по оформлению алкогольной лицензии. Акцент на поисковую рекламу, где люди ищут решение конкретной задачи. В сети выводится только реклама с предложением помощи в продлении лицензии. И на поиске в РСЯ реклама работает эффективно в этом проекте, но предпочтение отдается именно поисковому формату продвижения. Для рекламы ресторанов или баров, наоборот, чаще распределение идет в обратном порядке, с целью получить больший охват и рассказать о своем заведении как можно большему количеству потенциальных посетителей. В большинстве же случаев, бюджет рекламных кампаний в РСЯ составляет около 35% всего рекламного бюджета, закладываемого на продвижение в Яндекс.Директ.
Далее идет работа с семантикой. Для создания тексто-графических рекламных кампаний в РСЯ, я беру ключевые фразы, собранные для всего проекта с частотой выше 5. Эти фразы также будут использоваться и в работе с поисковой рекламой. Хотя для работы с РСЯ достаточно выгрузить ключевики с частотой 50 и выше. Для рекламной сети не нужно делать глубокую выгрузку, достаточно широких фраз, чтобы определить интент пользователей, на которых нацелена реклама. В отличие от поисковой рекламы, таргетинг в РСЯ идет не по конкретному ключу, а на основе добавленных в рекламу ключевых фраз формируется аудитория пользователей, которые могут быть заинтересованы в продвигаемой нами услуге. На основе взятых в рекламу ключей, Яндекс подбирает сегмент людей по их поведению в поисковой системе и посещению сайтов схожей тематики. А установленной ставкой мы уже регулируем объем трафика, который хотели бы выкупать, интенсивность и количество показов на сайтах рекламной сети. Чем выше ставка, тем больше шанс получить показы на качественных площадках.
При начальном запуске рекламных кампаний в РСЯ, я устанавливаю модель оплаты только за конверсию. Обычно это корректно заполненная и отправленная форма заявки. Если вскоре Яндекс начинает резать показы практически до нуля, то жду около 5 дней. Если ситуация не меняется, то перехожу в «Мастер кампаний» и запускаю рекламу на охват через него, также с моделью оплаты за конверсии. Иногда в охват беру и размещение на поиске по широким фразам через «Мастер кампаний». Только внимательно смотрю, чтобы ключи не пересекались с ключами в основной тексто-графической рекламной кампании на поиске. Если же и в рекламе запущенной через «Мастере кампаний» Яндекс начинает резать показы, то ничего не остается, как перейти на оплату за клики, хотя бы временно. Через 7-10 дней стоит снова повторить попытку перехода обратно к модели оплаты за конверсию.
Повторюсь. Понимание, как правильно настроить РСЯ или рекламу на поиске, это только половина дела. Важно заниматься анализом этой рекламы на каждодневной основе, чтобы не упустить момент для своевременного внесения необходимых корректировок. Если постоянно следить за работой рекламных кампаний и грамотно реагировать на все возникающие ситуации, то на дистанции вы увидите, что реклама действительно выполняет все свои задачи великолепно.
Ну а если вам нужна помощь в настройке РСЯ или в привлечении клиентов для вашего бизнеса любым другим доступным мне способом, можете ознакомиться с разными вариантами в разделе «Услуги» и связаться со мной в вотсап.
