Кейс: Юридические услуги

Реклама и продвижение юридических услуг с помощью инструментов контекстной рекламы. Живой кейс Яндекс.Директ и пример работы с юридической тематикой.

Обратился юрист, оказывающий услуги в одном из российских регионов, в городе Краснодар. Уже были настроены рекламные кампании в Яндекс.Директ, а в Google Ads необходимо было создать все с нуля. Но это кейс Яндекс.Директ, поговорим подробнее о нем.

В первую очередь нужно было провести анализ имеющихся кампаний в Яндексе и выявить факторы, негативно влияющие на продвижение.

Аудит рекламных кампаний Яндекс.Директ

После проведения аудита был выявлен целый ряд ошибок в настройке рекламных кампаний.

Ошибки в семантике

Изначально семантическое ядро было собрано неправильно. Была сделана неполная выгрузка ключевых запросов из Яндекс.Вордстат. В рекламную кампанию выборочно были взяты широкие запросы, в большей степени, с информационным составляющим, а не с коммерческим.

Как собрать семантику для директа

География показов

Вместо границ самого города, где оказываются услуги, был выбран весь регион. Как показывает практика, это неэффективно работает в большинстве случаев, так как люди стараются найти юриста максимально близко, обычно в своем городе. Бывают исключения, но они на то и исключения.

Кампания в РСЯ

Для классических юридических услуг, рекламные кампании в РСЯ мало эффективны. Сам принцип поиска юриста происходит по заинтересованности пользователя. Он сам ищет услугу, в поисковике или другими способами, а не занимается серфингом по любимым сайтам и получая предложение через РСЯ, начинает на него реагировать. С РСЯ все же можно получать заявки для юриста, но это выглядит тоже, как исключение из правил. Я рекомендую, если и запускать РСЯ для юридических услуг, то делать это исключительно с оплатой за конверсию (успешно отправленная заявка). Повторюсь, что речь в этом кейсе идет о классических юридических направлениях (семейное право, гражданское право, вопросы недвижимости, наследство, перепланировка квартир, земельные вопросы, представительство в суде, арбитражные споры, автоюрист и т.д), в юридической поддержке участников госзакупок и решения возникающих споров, кампании в РСЯ отрабатывают очень хорошо.

Недоработка объявлений

Суть предложения выражена шаблонно для каждой категории услуг, некоторые категории находятся в одной группе, хотя целесообразно их разделить. Не заполнены все быстрые ссылки, что тоже влияет на качество. Utm-метки есть, но без динамического определения площадки, что затрудняет аналитику.

Отсутствуют запрещенные площадки на поиске

Да, в поисковой рекламе тоже рекомендую отключать все площадки, на которых могут быть показы вашей рекламы. По моему опыту, трафик с этих площадок почти не конвертируется. Переходов хоть и немного, но да большой дистанции может появиться круглая сумма зря потраченных средств.

Аудит сайта

Сайт технически исправен, все работает корректно, выполнен очень грамотно. Но одно небольшое замечание все же было. Ошибка в одном месте в ссылке номера телефона. Вместо корректного формата +7999ХХХХХХХ, был указан +8999ХХХХХХХ. По этой причине могла быть утеряна часть трафика при быстрой попытке позвонить с сайта.

В остальных моментах к сайту претензий нет. Он еще хорошо продвигался по SEO и давал на тот момент уже трафик с органической выдачи.

Аудит Яндекс.Метрики

Яндекс.Метрику, при наличии такого количества недочетов в настройке рекламных кампаний Яндекс.Директ, изучать было бессмысленно. Конверсии зафиксированы были, но цена отправленной заявки варьировалась в районе 10 000 рублей. Что не удивительно, так как основной трафик на сайт из контекстной рекламы шел по информационным запросам. Все остальные важные показатели отходили уже на второй план.

Работы по проекту

В первую очередь были исправлены все ошибки, которые удалось выявить в процессе аудита рекламного кабинета Яндекс.Директ. Рекламные кампании были разделены на несколько типов.

Все широкие запросы, а по ним идет около 60-70 % трафика были вынесены в отдельную кампанию с оплатой по конверсии. На период обучения кампании, цена за конверсию составляла 1500 руб и плавно снижалась до 600 рублей в течение нескольких недель. Если перевести эти показатели в оплату за клики на поиске, то при средней цене за клик в 150 рублей в регионе, конверсия составляет 25%, что является хорошим показателем для этой тематики. То есть, конвертируется в лид каждый 4 пользователь, перешедший по рекламе.

Все остальные запросы были вынесены в отдельную кампанию разделены на группы по направлениям оказываемых услуг. Оплата в этой кампании была выбрана за клики. Трафика меньше, чем по широким запросам, но он более горячий. Объявления были отредактированы и сделаны максимально релевантными для каждой группы запросов. Ставки выставлены на выкуп 70 и более процентов трафика по каждому ключевому запросу. В итоге средняя цена за клик составила около 80 рублей, а цена за обращение через форму обратной связи или звонок – около 400 рублей.

Далее, через Мастер Кампаний (МК), была запущена реклама на охват с оплатой за конверсии. Площадки показа были выбраны поиск, на главной и рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Цена за конверсию (Отправка формы) – была выбрана 500 рублей. В итоге трафика было много, но конвертировался от плохо, так как реклама в РСЯ плохо подходит для продвижения юридических услуг. Хорошо только то, что оплата происходила только в том случае, когда была отправлена заявка, а не за клики по рекламе.

Еще была применена схема привлечения трафика на сайт через арбитраж. Суть системы раскрывать не буду, но это позволило клиенту за 10 000 рублей в месяц привлекать неограниченный объем трафика, который конвертировался. Цена заявки здесь вышла около 150 рублей. Что, конечно, выглядит фантастикой в сегодняшних условиях рынка.

Итоги работы

Подведем итоги, подкрепим свежими цифрами кейс Яндекс.Директ юридические услуги. В итоге, при бюджете в 2500 рублей в день, средняя цена заявки составляет 350 рублей. За счет правильно организованной работы рекламных кампаний и сбалансированного использования различных форматов. Конечно, стоит отметить и высокое качество сайта клиента, и хорошо проработанное совместно рекламное предложение. Без этих важных факторов, рекламные кампании в Яндекс.Директ не были бы настолько эффективны.