Запуская рекламу в Яндекс.Директ, каждый рекламодатель должен знать, как происходят показы объявлений, по какому принципу происходит отбор объявлений Яндексом, что влияет на ранжирование (показы) объявления и как работает аукцион Яндекс.Директ. Также нужно отличать GSP-аукцион от VCG-аукциона, знать в каких именно случаях работает один аукцион, а в каких другой. В этой статье разберем принцип работы аукциона Яндекс.Директ, узнаем, как происходит расчет списываемой суммы за клик на GSP и VCG аукционах, а также обсудим, почему аукцион в Яндекс.Директ утратил свою прозрачность.
Как работает аукцион Яндекс.Директ
Начнем с того, что разберем как работает аукцион Яндекс.Директ.
Аукцион – это основа системы показов рекламных объявлений в Яндекс.Директ. Рекламодатели соревнуются за место показов своего объявления как раз участвуя в этом аукционе. Как и на любом аукционе, отсутствуют фиксированные цены. Расчет места показа объявлений, стоимость клика для каждого места и для каждого рекламодателя происходит в режиме реального времени среди всех участников аукциона для каждого поискового запроса.
Например, пользователь вводит запрос в поисковике Яндекса «купить корм для собак». Среди нескольких рекламодателей, которые хотят показывать свое предложение по этому запросу идет соревнование на аукционе за места показа объявления. Каждый старается занять место выше в выдаче, чтобы получить больший объем трафика, тем самым увеличить вероятность продажи товара. Как же Яндекс решает, какое объявление будет выше?
На размещение и позицию в выдаче поисковика в рекламных блоках влияет несколько факторов. В первую очередь – это установленная ставка по ключевому запросу, ориентированная на определенный объем. Ставка устанавливается на каждый ключевой запрос отдельно, соответственно, расчет показа объявления происходит для каждого ключа отдельно в онлайн на аукционе. Естественно, чем выше ставка, тем больше вероятность получить больший объем трафика. Но не только ставка влияет на позицию показа объявления. Кроме ставки, на ранжирование влияет CTR объявления и коэффициент качества объявления.
С показателем CTR все понятно, чем выше кликабельность объявления, тем лучше. Как снизить стоимость клика в Яндекс.Директ за счет работы над показателем CTR, вы можете прочитать по ссылке. Коэффициент качества, который также влияет на размещение, согласно Справке, остается переменной, которую невозможно проверить. Яндекс лишь дает рекомендации – повышайте коэффициент качества. Для этого улучшайте качество самих объявлений. Вот несколько рекомендаций – заполняйте объявлений максимально, указывая все 8 быстрых ссылок, уточнения, визитку, отображаемую ссылку. Также, для увеличения коэффициента качества объявления рекомендуется соблюдать релевантность в цепочке поисковый запрос – вхождение поискового запроса в заголовок рекламного объявления – соответствие информации на посадочной странице поисковому запросу.
Получается, что на ранжирование объявлений влияет три основных фактора – это ставка, прогнозируемый CTR, коэффициент качества объявления. Чтобы было понятно, попытаемся смоделировать, как это происходит на деле.
Объявления получают некие баллы на стороне Яндекса, которые мы не может узнать, но по этим баллам происходит определение места показа для каждого участника аукциона. Баллы эти формируются на основе сочетания нескольких параметров – ставка, прогнозируемый CTR, коэффициент качества объявления. Объявления, набравшие больше баллов в этой комбинации, будут показываться выше в выдаче. Но не стоит забывать, что определение места показа происходит на аукционе в режиме реального времени (онлайн) для каждого поискового запроса, который пользователь вводит в поисковике.
Как работает аукцион в Яндекс.Директ разобрали, а также, что влияет на место показа рекламных объявлений. Но плюс аукциона Яндекс.Директ в том, что размещение на первой строчке не всегда будет дороже размещения на третьей, например. Так как за счет высокого CTR, можно платить за переходы по рекламе меньше, чем конкуренты с более низким этим показателем. Далее узнаем, какие есть модели аукционов в Яндекс.Директ, разберем формулу расчета списываемой цены за клик и подытожим, выделив все минусы аукциона Яндекс.Директ.
Расчет списываемой суммы за клик на GSP-аукционе
Как работает аукцион Яндекс.Директ нам понятно. Теперь определим, как же Яндекс определяет сумму, которую он списывает за переходы по объявлению.
Начнем с самого простого вида аукциона – GSP. Его еще называют аукцион второй цены. Он работает при размещении на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Цена за выкупаемый объем трафика определяется по ставке конкурента, который идет за вами по убыванию. Смоделируем процесс на конкретном примере, чтобы понимать, как работает система.
Возьмем пять рекламодателей, которые хотят размещать свои предложения в РСЯ. Ставка первого – 50 рублей, второго – 45 рублей, третьего — 40 рублей, четвертого – 35 рублей, пятого – 30 рублей. Представим, что первая позиция даст 100% трафика рекламодателю, вторая – 85%, третья – 75%, четвертая 65%. При заданных ставках, на GSP-аукционе, первый рекламодатель получит 100% трафика по цене 45 рублей, второй рекламодатель получит 85% трафика по 40 рублей, третий, соответственно, 75% трафика по цене 35 рублей. Логику, я надеюсь, вы поняли. Рекламодатель со ставкой выше выкупает объем трафика, соответствующий своей ставке по цене равной ставке рекламодателя со ставкой ниже. Установил ставку на 100% трафика, получил этот трафик по цене равной ставке конкурента, который установил ставку на 85% трафика. В нашем примере так и получилось, первый рекламодатель, установил ставку 50 рублей, которая позволяет ему выкупить 100% трафика, но цена за этот трафик будет равняться 45 рублям за клик, по цене равной ставке, установленной вторым рекламодателем.
Вот так происходит формирование списываемой суммы за клик на аукционе второй цены. Как работает аукцион Яндекс.Директ, а именно GSP-аукцион, я надеюсь, теперь стало понятно. Далее перейдем к разбору более сложного VCG-аукциона.
Расчет списываемой суммы за клик на VCG-аукционе
В отличие от GSP-аукциона, VCG-аукцион имеет сложную формулу расчета. Применяется модель VCG-аукциона в Яндекс.Директ только на поиске. С помощью него становится понятно, как должна рассчитываться сумма, которую рекламодатель платит за переход по объявлению.
Как мы уже узнали выше, разобрав как работает аукцион Яндекс.Директ, на ранжирование влияет комбинация нескольких параметров – ставка, прогнозируемый CTR, коэффициент качества. Сейчас в конкретном примере разберем, как устроен VCG-аукцион и как происходит расчет списываемой суммы за клик по формуле. Чтобы было легче применить формулу, давайте представим, что коэффициент качества объявления у всех рекламодателей одинаковый. По факту, на эту переменную мы можем повлиять только теоретически, следуя указаниям Яндекса по улучшению объявления. Проверить это как-то технически невозможно, так как все скрыто внутри самого Яндекса. Перейдем к самому VCG-аукциону и рассчитаем списываемую сумму за клик на примере.
Возьмем пять рекламодателей, которые хотят показывать свое предложение в премиум-размещении (бывшее спецразмещение). Так как в премиум-размещении может находиться только четыре объявления, кто-то один не попадет в этот блок. Благодаря ставке пятого рекламодателя, который не войдет в премиум-размещение, мы узнаем минимальную ставку вхождения в этот блок. Также мы должны уточнить, что первая позиция в выдаче нам даст 100% (1,00) трафика, вторая позиция – 85% (0,85), третья – 75% (0,75), четвертая – 65% (0,65). Эти данные нам понадобятся в формуле.
Представим, что по запросу «купить корм для собак», хотят показывать свои объявления пять рекламодателей. Ставка первого – 100 рублей, второго – 90 рублей, третьего – 85 рублей, четвертого – 80 рублей, пятого – 70 рублей. Показатель CTR первого – 15%, второго — 12%, третьего – 10%, четвертого – 12%, пятого – 10%. Из перечисленной информации нам сразу станет понятно, что цена вхождения объявления в премиум-блок будет 70 рублей. За эту сумму, все четыре рекламодателя, вошедшие в блок премиум-размещения, получат гарантированно 65% трафика, соответствующие четвертой позиции в выдаче. Остальной объем трафика будет распределяться среди участников аукциона на основе самой сильной комбинации — ставка, прогнозируемый CTR и коэффициент качества.
Чтобы не запутаться, предположим, что перечисленные в нашем примере рекламодатели, заняли позиции согласно представленному выше варианту по убыванию на основе комбинации их параметров (ставка, ctr, коэффициент качества). Также отметим, если коэффициент качества у рекламодателей равный, ставки тоже равны, то распределение мест показа произойдет по показателю прогнозируемого CTR. Но нам сейчас важно понять, как работает формула VCG-аукциона и как определяется списываемая цена за клик.
У нас четыре рекламодателя попали в премиум-размещение и соревнуются за выкуп трафика. По соотношению комбинации ставки, CTR и коэффициента качества, места показа объявления распределились следующим образом. Первый наш рекламодатель занял первую строчку, второй -вторую, третий – третью, четвертый – четвертую. Коэффициент качества равный, ставки и CTR разные. Посмотрим, какую сумму за клик заплатит каждый рекламодатель, имея заданные нами параметры и занимая конкретное место в выдаче.
Формула, по которой рассчитывается стоимость клика на VCG-аукционе
Х – объем трафика. Он соответствует занимаемой позиции объявления. Первая позиция = Х1 = 100%, вторая позиция = Х2 = 85%, третья позиция = Х3 = 75%, четвертая позиция = Х4 = 65%. Получаем соответствующие значения для формулы: Х1 = 1, Х2 = 0.85, Х3 = 0.75, Х4 = 0.65
Bid1, Bid2, Bid3, Bid4, Bid5 – ставки первого, второго, третьего, четвертого, пятого рекламодателей.
CTR1, CTR2, CTR3, CTR4, CTR5 – показатель CTR первого, второго, третьего, четвертого, пятого рекламодателей.
Напомним наши значения по ставкам и CTR для каждого рекламодателя, которые мы разбираем в примере.
Bid1 = 100 рублей, Bid2 = 90 рублей, Bid3 = 85 рублей, Bid4 = 80 рублей, Bid5 = 70 рублей.
CTR1 = 15, CTR2 = 12, CTR3 = 10, CTR4 = 12, CTR5 = 10
Теперь подставим в формулу все наши данные и посмотрим, сколько заплатит каждый рекламодатель за размещение.
Первый рекламодатель на 1 строчке
Второй рекламодатель на 2 строчке
Третий рекламодатель на 3 строчке
Четвертый рекламодатель на 4 строчке
Получается, что первый рекламодатель за размещение на первой строчке заплатил 53,2 рубля, второй за размещение на втором месте – 62,35 рубля, третий за третью строчку – 73, 47 рубля, четвертый за четвертую, соответственно, — 58,33 рублей.
Наглядный пример, когда размещение на первой позиции обходится дешевле, чем размещение на второй, третьей и четвертой. В нашем случае, это произошло благодаря высокому показателю CTR у первого рекламодателя.
Заключение
Как работает аукцион Яндекс.Директ, как рассчитывается цена за клик на аукционах GSP и VCG мы разобрались. Но хочется отметить несколько нюансов, которые делают аукцион Яндекс.Директ непрозрачным. Из плюсов, мы уже определили, что цена за клик может быть ниже за размещение на верхних строчках, чем на нижних, благодаря формуле расчета и работе над параметрами (коэффициент качества и прогнозируемого CTR). Это радует, что не только ставка влияет на цену клика. Но сразу же хочется обратиться к параметру коэффициент качества. Ведь какой он для каждого объявления мы так никогда и не узнаем. Этот момент уже сразу делает аукцион непрозрачным. Но есть еще и другие моменты.
Есть еще такой параметр при расчете цены за клик, как высокая вероятность совершения конверсии. То есть Яндекс самостоятельно определяет пользователя с высокой вероятностью совершения конверсии и показывает ему ваше объявление в том месте, где посчитает нужным, игнорирую ограничения по ставке. Если этот пользователь, у которого якобы высокая вероятность совершения конверсии, совершил эту конверсию, то здесь все ок, но когда вы начинаете платить непонятно за что, да еще по цене намного выше вами установленной, то это, естественно, вызывает беспокойство. И в Справке, о том, как работает аукцион Яндекс.Директ вы это не найдете. Получается не очень-то и честно.
Еще момент по моделям оплаты. Кроме оплаты за клики, на аукционе принимают участие объявления, рекламные кампании которых оптимизируются и оплачиваются за конверсии. Как тогда в этом случае работает аукцион и происходит расчет оплаты тоже очень мутно.
Если мы и разобрали, как работает аукцион Яндекс.Директ официально, то есть, как минимум, несколько моментов, которые вызывают массу вопросов. Эти вопросы ставят под сомнение прозрачность аукциона в Директе.
В случае, если остались какие-то вопросы, вы можете написать мне в вотсап.
Заказать настройку Яндекс.Директ вы можете как всегда на соответствующей странице, перейдя по ссылке.
