Для того, чтобы ваша реклама работала эффективно и приносила прибыль, необходимо контролировать основные ее показатели. Начиная с момента взаимодействия пользователя с вашим рекламным объявлением, до покупки ваших товаров или услуг, а также дополнительных продаж и понимания окупаемости общих вложений в рекламу. Какой показатель за что отвечает разберем в этой статье.
Ключевые показатели эффективности рекламы: CTR, CPC, CPM, CPA, LTV, ROMI
CTR – показатель, который отражает взаимодействие пользователей с вашим рекламным объявлением. Если коротко, то это соотношение кликов по объявлению к общему количеству показов этого объявления.
CPC – показатель цены за клик. Показывает сколько, в среднем, вы платите за переход пользователя по рекламе на ваш сайт.
CPM – показатель отражающий цену, которую вы платите за показы вашей рекламы. Обычно цена указывается за 1000 показов.
CPA – показатель цены за конкретные полезные действия. Это могут быть звонок, заявка, обращение в чат или в мессенджер.
LTV – показатель отображает «продолжительность жизни» вашего клиента. Период, когда пользователь был вашем клиентом. Например, был имел платную подписку на ваши услуги.
ROMI – показатель окупаемости средств вложенных в вашу рекламную кампанию.
Показатель CTR
Роль показателя CTR в рекламе — это дать вам понять, насколько ваше объявление привлекательно для потенциальных клиентов. Значения показателя CTR, например, в контекстной рекламе на поиске отличается от значений рекламных кампаний в сетях (РСЯ, КМС). Так как эти инструменты выполняют разные задачи. Цель контекстной рекламы на поиске выиграть максимальное количество аукционов у конкурентов, быть как можно выше в выдаче и получить максимальное количество переходов, согласно установленному дневному бюджету. Следовательно, чем выше показатель CTR на поиске, тем больше взаимодействий с вашей рекламой. Это показывает правильные настройки и привлекательность рекламного предложения. Какой показатель CTR в Яндекс.Директ считается хорошим.
У контекстной рекламы в РСЯ и КМС цель – это получить охваты. То есть, сделать так, чтобы ваши тексто-графические объявления увидело максимальное количество пользователей. Эти показы на рекламных площадках партнеров Яндекса или Google распределяются алгоритмами этих поисковиков. Из инструментов управления этими показами, есть возможность отключения вашей рекламы на определенных площадках. Эта функция есть и в Яндексе, и в Google. Возможность формирование конкретного списка сайтов партнеров для показов на них вашей рекламы есть только у Google. Также стоит отметить, что размещение на качественных площадках стоит дороже, а значит управление заданной ценой за клик тоже влияет на эффективность показов. И возвращаясь к показателю CTR для контекстной рекламы в сетях РСЯ и КМС, запомним, высоким этот показатель для этих рекламных форматов быть не должен. Даже наоборот, высокий показатель CTR должен насторожить, так как скорее всего на некоторых рекламных площадках идет фрод. Роботы просто скликивают вашу рекламу. О фроде и способах борьбы с ним, мы поговорим в отдельных статьях.
Посмотрев на показатель CTR в вашей рекламе, мы можем определить:
— Насколько правильно настроена рекламная кампания.
— Корректно ли подобраны аудитории для показа рекламы.
— Как качественно проработано рекламное объявление.
— Хватает ли заданной ставки для выкупа нужного объема трафика и позиций в выдаче.
— Существует ли угроза фрода и мошеннических действий по скликиванию рекламного бюджета.
Еще показатель CTR влияет на цену размещения вашей рекламы в интернете. Речь больше о контекстной рекламе на поиске. Чем выше показатель CTR, тем для самого поисковика, ваше объявление выглядит более качественных и предпочтительным на фоне ваших конкурентов. Проще объяснить этот пример цифрами, взяв за ориентир рекламу в Яндекс.Директ. Цель рекламной площадки заработать деньги и, следовательно, ей выгоднее показать ваше объявление 10 раз со ставкой 50 рублей и получить 5 переходов, заработав 250 рублей. Чем 10 раз со ставкой 70 рублей и получить 3 перехода и заработать 210 рублей. В первом случае CTR равен 50%, а во втором 33%. Но в первом случае показы рекламы оказались выгоднее, так как привлечено больше переходов, чем во втором примере, да и потрачено средств на рекламу меньше. Это, конечно, очень тонкий момент и на практике, по ряду причин, реализуется не таким образом, как выглядит в теории.
У начинающих рекламодателей очень смутное представление о CTR и как данные этого показателя могут помочь в работе с рекламными кампаниями. Вместо расчетов экономики своего проекта, идет погоня за высоким CTR, игнорирую другие показатели эффективности рекламы. Как на самом деле важен CTR и важен ли конкретно для вашего проекта, я расписал в статье ниже.
Показатели CPC, CPM
Показатель CPC показывает какую цену в ваших рекламных кампаниях вы платите за 1 клик, а именно среднюю сумму, заплаченную вами за переход по рекламному объявлению на ваш сайт. Опираясь на этот показатель, можно понимать, какой объем трафика, а конкретно, какое количество переходов на ваш сайт вы можете получить в теории из расчета дневного бюджета. Также можно прогнозировать общий объем трафика за определенные периоды – неделя, месяц, год. Цена за клик может задаваться вручную или автоматически, в зависимости от вида и формата рекламных кампаний. Задавая цену за клик вручную, если брать контекстную рекламу, мы регулируем объем выкупаемого суточного трафика. Все по цепочке. Задаем цену под нужный объем, боремся на аукционе за выдачу объявления как можно выше и получаем нужный трафик на сайт. Логика простая, чем больше мы готовы платить (задавать цену за клик), тем больше у нас шансов получить более качественный трафик на сайт. Работа специалиста по рекламе в этот момент заключается в том, чтобы найти золотую середину. И платить цену по рынку, и получать качественный трафик в нужном объеме.
Показатель CPC – это ориентир цены за переход по рекламе на ваш сайт. Естественно, чем ниже этот показатель, и чем дешевле вам обходится 1 привлеченный на сайт пользователь, тем лучше для экономических показателей вашего проекта. Но только не в ущерб объему и качеству трафика.
При правильной настройке рекламных кампаний, за ориентир берем контекстную рекламу в Яндекс.Директ на поиске. Следует мониторить связку показателей CTR и CPC при ручном управлении кампаний с оплатой за клик. Если видим просадку в CTR, то регулируем повышением цены за клик, увеличивая показатель CPC, но выкупая больше качественного трафика на сайт.
В любой таргетированной рекламе (Instagram, Facebook, YouTube, Вконтакте), показатель CPC дает нам понять, на сколько привлекательным и эффективным является креатив в нашей рекламе, который мы показываем выбранной целевой аудитории. Если быть точным, то этот показатель маркируется как eCPC – эффективная стоимость перехода, отражает сумму, потраченную на 1 переход по рекламе.
Показатель CPM отражает сумму, которую вы платите за 1000 показов вашего объявления. Данная метрика актуальная для рекламы в таргете, контекстной рекламы в сетях, с продвижением медийных форматов – баннеров, видеороликов. Показатель CPM дает представление, о конкуренции в борьбе за аудиторию, которой вы показываете медийные рекламные материалы. Чем выше цена за CPM, тем выше шансы получить размещение на качественных ресурсах в контекстной рекламе и получить более активных и полезных для вас пользователей из выбранной аудитории в таргетированной рекламе.
Но в целом, у медийных рекламных кампаний задача – не прямые продажи, а увеличение узнаваемости бренда. Это увеличение охвата и демонстрация информации о бренде как можно большему количеству пользователей.
Показатели CPA, ROMI
Показатель CPA демонстрирует нам сумму, которую мы платим за полезное целевое действие. Это цена за конверсию. Конверсией может быть звонок, оставленная заявку, обращение в мессенджер или чат на сайте, скачивание файла. В общем, любое полезное действие для вашего бизнеса. По показателю CPA мы можем понять, условно, сколько нам обходится 1 звонок с рекламы. Мы можем оценить дорого это для нас или цена устраивает. А также это дает сигнал, чтобы предпринимать необходимые действия, для снижения стоимости размещения рекламы.
Если CPA значительно выше той суммы, которая была намечена в экономических расчетах вашего проекта, то следует грамотно проанализировать рекламную кампанию на всех этапах и понять за счет чего можно этот показатель снизить.
Возможно, стоит снизить CPC, чтобы получить больше переходов при заданных параметрах дневного бюджета, если взять в пример контекстную рекламу с ручным управлением ставок. Но снижая CPC нужно быть осторожным, чтобы вообще не лишиться трафика. Нужно мониторить объем трафика при заданных параметрах и среднюю позицию выдачи объявления. Если нет возможности снижать цену за клик, то нужно прорабатывать и улучшать ваше УТП (уникально торговое предложение), как вариант добавление более привлекательного лид-магнита. И не забывайте о юзабилити вашего сайта. Чтобы трафик не терялся, изначально проверьте насколько удобный ваш сайт в использовании на всех устройствах, в разных браузерах. Насколько информативен и максимально отражает суть вашего торгового предложения.
Показатель ROMI – это самая главная метрика эффективности вашей рекламной кампании. Он отображает на сколько вложенные в рекламу средства окупились. В нем вся суть вашей рекламной деятельности. Условно, вы потратили на рекламу 100 000 рублей в месяц, а заработали 300 000 рублей. Показатель ROMI будет равен 200%. Рассчитать рекламный бюджет можно в удобном калькуляторе на странице по ссылке.
Для достижения высоких показателей ROMI, необходимо с самого начала профессионально подходить к проработке рекламной стратегии и дальнейшей ее реализации. Не стоит пренебрегать любыми мелочами. Ведь как известно, мелочей в рекламе не бывает.
Показатель LTV
Показатель LTV – это вся сумма, которую принес конкретный пользователь вашей компании за момент сотрудничества с ней. Решил включить в обзор этот показатель, так как многие рекламодатели с горящими глазами ждут с первых дней запуска рекламы гигантской прибыли, игнорируя условия рынка и выдавая свои фантазии за реальность. Но не все так просто. В определенных нишах, прибыль с рекламы лишь покрывает вложения в рекламу. И это считается хорошим показателем, так как основной заработок компании составляют дополнительные продажи. Например компании, которые занимаются автомобильной помощью на дорогах. Это услугу прикурить авто, подвоз топлива, вскрытие дверей автомобиля и замена аккумулятора с выездом. Рекламу окупает только выезд ремонтной бригады и оказание ситуативной услуги. Основная же прибыль компаний идет с продажи страхового обслуживания, людям, кто воспользовался услугой. Вот здесь очень важен показатель LTV. Нужно понимать это, чтобы при выстраивании своей рекламной стратегии, использовать все имеющиеся инструменты максимально эффективно.
Как отслеживать ключевые показатели рекламы
Чтобы отслеживать ключевые показатели эффективности рекламы, достаточно использовать данные из рекламных кабинетов и иметь установленную на сайт систему аналитики. Чаще всего это Яндекс.Метрика или Google Analytics. Я работаю с обоими системами, чтобы с максимальной отдачей использовать все инструменты контекстной рекламы. Но оперировать данными с разных источников трафика мне удобнее в Метрике. Все рекламные переходы на сайт я маркирую utm-метками, чтобы сегментировать весь входящий трафик по источнику, формату, разметить нужные объявления и креативы. Это позволяет легко замерить пользу каждой рекламной площадки и оценить всю пользу от креативов.
Для более гибкой обработки заявок, формирования своей базы данных, рекомендую установить CRM систему на сайт. А также подключить коллтрекинг, для отслеживания всех звонков, чтобы понимать полную картину по эффективности каждого канала трафика. Приведу простой пример, когда вам поможет коллтрекинг. Например, пользователь зашел на ваш сайт через ПК, ознакомился с условиями вашего предложения, взял в руки мобильный телефон и позвонил по номеру на сайте. Система аналитики, установленная на сайте, не сможет зафиксировать целевое действие. А благодаря коллтрекингу, вы сможете синхронизировать время звонка и время сессии пользователя на сайте, тем самым зафиксировать пользу источника трафика, с которого был это переход.
Дополнительные системы аналитики я рекомендую устанавливать только в том случае, когда на ваш сайт осуществляется около 2000 переходов в сутки. При меньшем количестве достаточно инструментов, которые присутствуют в Яндекс. Метрике и Google Analytics. Тем более эти системы веб-аналитики динамично развиваются, предоставляя все новые возможности для профессионального анализа данных.
Если есть вопросы по материалу, можете задать их напрямую мне в вотсап. В случае, если нужна помощь в продвижении ваших товаров или услуг, заказать настройку контекстной рекламы и выбрать другие варианты привлечения трафика, вы можете на странице по ссылке.
