В информационном шуме, который обрушивается на нас ежедневно, в рекламных предложениях различного характера очень много нечистоплотных уловок, недоговорок и откровенного ввода в заблуждение. Разберемся, что обещают маркетинговые агентства и частные специалисты, чтобы заполучить клиента, как эти обещания искажают реальные условия рынка и формируют обманчивое представление о рекламе у заказчиков. Что из себя представляет реальная связка контекстная реклама — гарантии.
Дезинформация и обман
Заблуждение о работе контекстной рекламы, в первую очередь, формируют сами недобросовестные рекламодатели. Это проявляется зачастую в предоставленной информации на их сайтах, а также в их рекламных предложениях.
Самое популярное, которое я часто замечаю, это предложение лидов с гарантией от 70 рублей. Я вот не представляю, что это должна быть за тематика, в которой реально было бы можно получать заявки по 70 рублей. Явно, это что-то с полным отсутствием конкурентов. Так как система контекстной рекламы – это аукцион, а на активном аукционе не может быть таких уступок. Да, возможно это реклама в сетях, где клик стоит около 2 рублей (в качестве таких переходов большие сомнения, чаще всего это трафик ботов), тогда чисто математически это имеет место быть. Даже при средних для всех расчетов показателей конверсии в 5%, цена клика может быть и 4 рубля. Выходит, что чисто теоретически это возможно, на практике же вызывает сомнения. Сложно представить нишу, где нет конкурентов, но ваш товар настолько всем нужен, что с такими минимальными затратами идут и показы вашей рекламы, и переходы хорошо конвертируются. Скорее всего, дело намного проще. Ключевой момент в предложении лидов с гарантией от 70 рублей, это сам предлог «от». Получается, если цена заявки в итоге у вас будет выходить 5000 рублей, то в рекламном предложении вам не соврали, действительно вышло от 70 рублей.
Я часто оставляю заявки сам по сомнительным рекламным объявлениям, чтобы узнать суть предложения. Порой мне гарантированно предлагают лиды по 100 рублей даже не спросив, что у меня за ниша, чем я занимаюсь. В процессе беседы получается, что снова цена «от» 100, а показать пример проекта, где действительно цена за заявку в сто рублей вызывает затруднение. Но бывает весело, когда присылают скрин с показателем конверсии из кабинета Яндекс.Директ, где конверсии по 20 рублей, утверждая, что это цена за лид, хотя на самом деле это показатели по цели «Посетил сайт», которая отмечена как конверсия. Вот такие сюжеты из набора историй «контекстная реклама — гарантии»
Еще меня очень радуют предложения типа «увеличу вашу прибыль в 5 раз», «лиды в первый день запуска», «гарантирую завал лидами ваш отдел продаж» и так далее. Я понимаю, когда человек или компания специализируется на рекламе в конкретной отрасли много лет, и после получения от вас данных, оценки перспективы на основе регулярных показателей, с которыми можно сравнить ваш проект, сделает свой прогноз. Даже в этом случае, при всей убедительности и опыте, адекватные специалисты не смогут дать 100% гарантии на успех, а только высоко оценят шансы, исходя из данных в этой отрасли, которыми они оперируют много лет. Ну а подобные заявления, грубо говоря, рассчитаны «на лоха». Рекламные компании или частные специалисты, которые заинтересованы в развитии своих проектов, которые собираются работать в перспективе, таких заявлений позволить себе не могут.
Вся эта дезинформация, разумеется, касается не только контекстной или таргетированной рекламы и всего маркетинга в целом. С этим мы сталкиваемся повсюду. Это и печальные случаи с ремонтом ПК, это вызов сантехника или электрика, и много другое. Даже самые важные сферы нашей жизни, например, здравоохранение. Только ради продажи своих услуг, ради личной наживы, другие люди могут рисковать собственным здоровьем. Просто блог у меня про рекламу и хочется рассказать о моментах связанных непосредственно с рекламой. Все эти отрицательные проявления на рынке откладывают негативный отпечаток на добросовестных организациях и исполнителях, которые оказывают услуги честно. Также весь этот поток дезинформации и обмана формирует у потенциальных рекламодателей искаженное представление о рынке и об услуге.
Заблуждения о контекстной рекламе
Заблуждения о работе механизмов контекстной рекламы и всего продвижения в целом, формируются не только на основе информационного шума и дезинформации в уникальных торговых предложениях компаний, оказывающих услуги. Также, отсутствие достоверной информации, завышенные ожидания, непонимание роли самой рекламы или отсутствие навыков ведения бизнеса добавляют еще больше сложности в коммуникацию, искажают реальное положение дел. Контекстная реклама и гарантии в ней становятся чем-то вымышленным.
Есть случаи, когда рекламодатель не просчитывает даже экономику проекта. Все банально. Вот хочу заявки по 100 рублей. Начинаем разбираться из чего и как складываются цифры в проекте. Аргументы порой смешные – «вот у меня есть знакомый, у него заявки по 100 рублей в этой же нише». Естественно, прошу подтвердить это документально как-то, например, скринами из рекламного кабинета. Сразу же новости «о знакомом с заявками по 100 рублей» заканчиваются на этом.
Многие заказчики путают офлайн рекламу с онлайн продвижением. Получая клиентов через «сарафан» или почти бесплатно из офлайн, при определенных причинах теряя эти каналы трафика, предполагают, что переход в диджитал с наскока будет полностью безболезненным. Где-то да, это получается заменить в короткий срок, ну а где-то такой подход может быть полностью провальным. В первую очередь из-за катастрофически низкого бюджета, закладываемого на маркетинг, по отношению с другими участниками рынка – конкурентами. Был кейс, когда производитель среднего размера выделяет бюджет на контекстную рекламу в 2000 рублей в неделю, говорит «хочу, чтобы везде моя реклама была, особенно на поиске в самом верху». Пытаюсь объяснить суть работы контекстной рекламы, но безуспешно. Ну вот хочет человек и всё.
Самое главное заблуждение о роли контекстной рекламы в бизнесе – это представление инструментов продвижения, как неких волшебных механизмов, управлением которых владеет маркетолог. Эти механизмы, по мнению некоторых рекламодателей, с позволения специалиста по рекламе гарантированно производят объемы успеха, в которых есть потребность. Комично это можно представить, как сидит директолог рядом с большим краном, а заказчик требует 100 лидов, специалист нажимает кнопку и 100 лидов вытекают из крана, точно, как запросил заказчик. Если бы все так было просто и весь успех бизнеса зависел только от качественно подготовленных рекламных материалов, наверное, сейчас бы все были прекрасными бизнесменами. Но реальность такая, что реклама, абсолютно любая, это лишь средство рассказать о вашем товаре или услуге аудитории, которая может быть в этом товаре или услуге заинтересована. Контекстная реклама здесь не исключение, как и таргетированная.
Чтобы было немного больше понимания, можно сравнить контекстную рекламу с размещением объявления в газете. Вы выбираете газету и размещаете через редакцию свое объявление о продаже товара. На этом функции газеты, по оказанию рекламных услуг для вас выполнены. И если у вас плохой товар или невыгодное предложение, газета никах на эти моменты повлиять не может. Аналогично и с контекстной рекламой, только функционал управления шире. На выбранных площадках размещается контекстная реклама в определенных форматах для определенной аудитории. И чтобы она работала и приносила прибыль, нужно чтобы работала вся цепочка, о которой расскажу ниже.
Реальность: контекстная реклама и гарантии
Виды гарантий в контекстной рекламе могут быть разными, но реальной гарантией может быть только целевой трафик. Только корректное отображение вашего предложения для выбранных сегментов и аудиторий в доступных форматах. Если вы продаете только зеленые диваны, через контекстную рекламу на сайт должны попадать только люди, которые ищут зеленый диван для покупки. Также, в зависимости от обстоятельств, например, из-за маленького объема трафика по зеленым диванам, мы можем показать рекламу всем, кто заинтересован в покупке дивана. Но это уже детали работы над конкретным проектом. Мысль в том, что в этом случае на сайт через рекламу не должен попадать человек, который хочет купить что-то другое, кроме дивана, в этот момент взаимодействуя с поисковиком и нашим объявлением.
Гарантия тут может быть только одна, повторюсь, — это целевой трафик. Другие обещания, связанные с гарантированным успехом, явный признак нечистоплотности рекламного агентства или частного специалиста. Даже если я сейчас веду проект в одном из регионов, в котором хорошие показатели, это не значит, что запуск зеркального проекта в другом регионе будет на 100% успешным. Да, шансы на успех этого проекта будут высокие, но гарантий быть не может. Есть случаи, когда запускаем одинаковую рекламу на двух одинаковых сайтах, но с разными доменами, и получаем противоположные результаты. Так что здесь не все так однозначно.
Роль специалиста по контекстной рекламе – это разработать несколько гипотез под стратегию продвижения, собрать семантику, создать рекламные материалы и показать их пользователям, которых они заинтересуют. И своевременно вносить корректировки, в зависимости от конкретной ситуации, шаблонов под все проекты тут тоже нет. Если все упростить, то это сбор данных и установка параметров для рекламных алгоритмов поисковика, своевременная реакция и правки с целью улучшения показателей и привлечения трафика высокого качества в нужном объеме.
Получается, чтобы ваша рекламная кампания была успешной, как и весь ваш бизнес, необходимо чтобы работала вся цепочка. Реклама – ваше предложение на рынке – сайт. Эта цепочка максимально упрощена, так ее можно еще расширить, но сейчас сконцентрируемся только на этом. Реклама должна быть качественно настроена на нужных пользователей, иметь логику продвижения и постоянно быть под контролем. Предложение должно смотреться максимально выгодно для пользователя и отличаться от конкурентов, разумеется, в лучшую сторону. Сайт должен отражать всю информацию по вашему предложению, быть технически исправным и удобным в использовании. Если мы отключим что-то из этой цепочки, сделаем один из звеньев слабым, то вся цепочка перестанет работать, соответственно это отразится на результате вашей коммерческой деятельно, естественно, не лучшим образом.
Если есть какие-то вопросы, можете задать мне их в вотсап.
Заказать настройку контекстной рекламы можно на странице по ссылке.
